5 метрик эффективности цифрового маркетинга

Эффективный маркетинг в цифровой среде — это нечто большее, чем просто креатив: он опирается на точные данные. Речь идет о гармонии творческого подхода и тщательно выверенной, согласующейся с брендом и задачами коммуникации.

Неважно, только ли вы выходите на рынок или представляете компанию с долгой историей, есть ли у вас штатный маркетинг из 5 или 50 человек и как устроена ваша организация — без продуманной стратегии не обойтись.

Коммуникации подлежат измерению и анализу — это необходимо, потому что они являются реальной составляющей бизнеса. Для корректной оценки важны понимание контекста и возможностей, а также выбор релевантных метрик, на которые стоит ориентироваться.

PPE (Page Post Engagement)

Начнём с «органики»: в практиках наших команд под общим термином взаимодействия понимают набор действий — реакции, комментарии, репосты, сохранения, а также клики по элементам и ссылкам.

Engagement Rate — обобщённый показатель, отражающий долю взаимодействий относительно охвата контента в процентах.

То PPE или Engagement Rate? На самом деле оба

PPE представляет собой более широкий и адаптивный индикатор: по данным Meta, в него включают также короткие просмотры видео, открытия расширенной информации страницы, подписки и прочие события. На мой взгляд, это уже слишком обширная категория — такая универсальность позволяет учитывать дополнительные, зачастую второстепенные метрики, когда это уместно.

Любопытно, что среди специалистов LinkedIn растёт понимание: проще — значит лучше. В любом случае первоочередной задачей остаётся понимание общей доли взаимодействий от показов/просмотров, а уже после — детальная декомпозиция. Излишняя дробность, напротив, может снизить информативность показателя.

При этом обязательно сохранять прозрачность и исходные агрегированные данные. Лучше собрать больше информации, а затем упростить её для отчёта — уровень детализации следует выбирать исходя из цели обзора.

CTR (Click-through Rate)

Эта метрика — одна из самых распространённых в маркетинге, хотя её смысл из названия не всегда очевиден. При первом знакомстве с анализом может показаться, что речь идёт о «сколько человек дочитали пост до конца», но на самом деле смысл иной.

Click-through Rate — это доля переходов с контента относительно числа его реальных просмотров, выраженная в процентах.

Важно понимать: речь не только о гиперссылках в буквальном смысле. В зависимости от формата материала — будь то реклама в Google Ads, органический пост в LinkedIn или смешанный трафик на сайт — под кликами могут подразумеваться:

• гиперссылки в тексте (CTA, внешние и внутренние ссылки);
• кнопки, размещённые рядом с контентом (под, над или поверх визуала и текста);
• отметки страниц или товаров (как внутри платформы, так и вне её).

Проще говоря, CTR показывает соотношение двух ролей контента: полноценного потребления (когда человек остаётся на месте) и функции «ворот» в клиентском пути (когда контент переводит пользователя далее).

Иногда эти роли пересекаются: материал может служить и как конечный пункт, и как отправная точка, если внутри него есть ссылка на смежный контент — это помогает удержать и вовлечь аудиторию в более широкую историю.

CPC (Cost*-per-Click)

*исключая чисто органическую (=бесплатную) коммуникацию, которая иногда вполне способна дать результат. Впрочем, без понимания алгоритмов и грамотной органики платное продвижение редко будет эффективным на длительной дистанции.

Cost-per-Click, ранее известный как Pay-per-Click (PPC), показывает, во сколько обходит вам один клик.

Этот показатель существует не в вакууме, а среди факторов, от которых он зависит:

• Размер бюджета кампании, его дневные лимиты и установленный максимальный CPC — всё это задаётся и корректируется при запуске рекламных активностей.
• Параметры целевой аудитории — демография, интересы, опыт и специфика потребления контента влияют на стоимость клика.
• Уровень ручной настройки кампании: насколько вы позволяете алгоритмам платформ расширять и распределять показы автоматически.

CRO* (Conversion Rate Optimisation)

*не путать с Chief Reputation Officer 🙂

Эта метрика логически следует за предыдущими и охватывает шире, чем только клики.

Conversion Rate Optimisation — совокупность действий, нацеленных на повышение показателя конверсии (включая CTR и другие взаимодействия с контентом).

Можно думать, что успешная кампания автоматически даёт высокую конверсию — в целом это верно, но важно понимать, что считать «высокой». Например, по данным Shopify средняя конверсия в eCommerce составляет лишь около 2,5–3%.

Здесь снова встает вопрос: что именно вы продвигаете? Продажа товара и распространение информации — разные задачи. Для некоммерческих организаций в медиа и IT разумными ориентирами могут быть показатели от 5 до 30%.

Оптимизация зависит от типа контента: возможно, имеет смысл переформулировать призывы к действию, провести A/B-тестирование длины или формы подачи. Если цифровые коммуникации «не работают», способы улучшения рассмотрим в следующих материалах.

LPV (Landing Page Views)

Мы начали с органических метрик — и логично завершить ими. Главное здесь — чётко понимать, что именно покрывает этот показатель и для чего он годится.

Landing Page Views — это объективное число просмотров (открытий) вашей целевой страницы (в соцсети или на сайте), пришедших из конкретного контента.

Термин «лендинг» употребляется широко и порой в слишком общем смысле. Под лендингом может подразумеваться основная страница организации (официальная), страница события, раздел услуг или карточка продукта — в зависимости от контекста платформы.

Для честного измерения LPV целесообразно учитывать как органические переходы (те, кто находил страницу напрямую или кликал по упоминаниям/ссылкам), так и переходы, полученные в результате таргетинга (посетители, перешедшие на заданный раздел/страницу).

Также важно различать приоритеты SEO и социальных сетей: на веб-сайтах решающее значение имеют скорость загрузки и удобство навигации, а в соцсетях — содержательность и полнота информации на страницах.

Метрик много — результат один

Показатели коммуникаций — это зеркало реальных процессов: они выявляют сильные стороны и указывают на проблемы. Иногда дело в бюджете, иногда — в сроках или подходе, иногда — в распределении ролей и ресурсах. Однако при объективном анализе и регулярной оценке метрик можно найти свою «формулу успеха», пусть она и будет уникальной для каждого проекта.

Видео:

Эффективность SMM. Метрики в SMM. Показатели в SMM. Эмин Сафаров.