Алгоритмы социальных сетей: что нужно знать и почему ваш SMM не работает?

Итак, вы подобрали нужных людей для ролей. Изменили тактику, добавили метрики маркетинговых коммуникаций. И всё равно социальные сети остаются как будто закрытым ящиком. Что с этим делать и можно ли каким‑то образом предугадать то, что кажется непредсказуемым?

Аудитория видит ваш контент или нет. Почему?

Органический показ публикаций в ленте — результат сочетания множества факторов, среди которых можно выделить:

• интересы, история взаимодействий и недавние реакции — то есть тот контент, который в прошлом удерживал пользователя дольше всего;
• связи и подписки — с кем и на какие темы человек взаимодействует, какие страницы и сообщества он отслеживает;
• насыщенность информационного потока — есть ли в текущий момент переизбыток или, наоборот, дефицит контента от подписок и привычных интересов пользователя;
• параметры и настройки — те опции, которые пользователь сам может менять: тематические фильтры ленты, автозапуск видео, предпочтения по политическому контенту и т.п.

Оказывать прямое влияние на то, как и кому показывается пост, довольно проблематично, особенно в условиях сегодняшнего перенасыщенного информационного поля. Если в SEO ещё можно рассчитывать на подбор ключевых слов, а при работе с ИИ начинают с robots.txt, то в соцсетях правит бал социальная динамика, которая по своей природе непредсказуема и редко поддаётся строгой регулярности.

Довідково: обзор основных форматов

• лонгриды, или иначе «долгочит» — text-first материал;
• scroll-stoppers — короткий медиаформат (не обязательно видео), который приковывает взгляд и заставляет остановить прокрутку;
• интерактивы — Stories с кликабельными элементами, посты с встроенными опросами или простые, но удачно сформулированные Call to Action вроде «поставьте лайк, если…»;
• engagement bait — более агрессивная и часто токсичная версия предыдущего приёма, где упор делается на провокацию комментариев;
• redirect — приёмы для перенаправления внимания (link in bio, «напишите в комментариях и получите…»).

Идеального подхода к форматам не существует

К примеру, в трендах TikTok и Reels легко «поймать волну» и выигрышно проявить себя в глазах аудитории — особенно это работает для бизнеса в сфере услуг, например, у ресторанов и кафе.

Если у вас есть команда, которая выступает лицом бренда, то показ закулисья — поваров, сотрудников зала и администрации — даёт живой образ бренда и повышает доверие за счёт человечности.

Но это применимо не всегда. Бывают продукты, где персонализация скорее отвлекает от самого товара или качественной услуги: продажа оборудования, расходных материалов или услуги, где важнее точность и надёжность — например, промышленное оборудование, канцелярские товары, финансовое консультирование или кибербезопасность.

В сегментах, где опыт и эмоции ключевые, стоит позиционировать бизнес как часть сообщества, полезное и комфортное его дополнение.

В же тех областях, где решают функциональность и безупречность, лучше поддерживать фокус на продуктах и их характеристиках, формируя ощущение «машины, которая не ошибается».

Регулярность определяет ваша аудитория

Уже несколько лет социальные платформы делают ставку прежде всего на удержание пользователя, а не на рутинную регулярность бизнес‑показателей. Как же удерживать самое ценное — внимание человека?

Правильно — формировать ленты так, чтобы они оставались привлекательными и перемежались контентом из разных источников, выходя за рамки замкнутого «пузыря» подписок. При этом надо отказаться от нескольких распространённых заблуждений:

• вера в то, что «секрет успеха» — только в регулярности публикаций;
• засыпание аудитории постами и Stories просто ради наличия контента «всё время»;
• игра в искусственные паузы и ставка на эффект «отложенной коммуникации».

Важно понимать: суть не в количественной демонстрации активности, а в том, какая частота, объём и тип контента действительно приносят наилучший эффект.

Аналитика — наше всё

Сказать легко, сделать — сложнее. У сильного бренда есть чёткий Tone of Voice и визуальные элементы, но сейчас речь скорее о технической стороне вопроса, а не только о подаче:

• Равномерно ли кликают по ссылкам? Если нет — на каком этапе вы теряете внимание?
• Вовлекаются ли пользователи в посты? Если нет — чем отличаются публикации с высоким вовлечением от тех, которые его не набирают?
• Достигает ли ваш контент вообще аудитории? Какова доля охвата среди подписчиков и неподписанных?

Стоит отметить, что успех зависит не только от того, как ваш SMM‑менеджер выложил пост, но и от других ключевых аспектов:

• Корректно ли оформлена и читаема ли ссылка? Не нарушает ли она правила платформы?
• Какие именно действия совершают пользователи? Лайки важны, но сохранения ценны не меньше, а репосты вообще дают максимальный приоритет.
• Соответствует ли демография (включая географию) подписчиков целевой аудитории вашего бренда?

Если вы активно ведёте страницу в LinkedIn, платформа дополнительно покажет профессиональный портрет аудитории: отрасли, уровни и функции должностей, размеры компаний.

Meta тоже даёт детальную картину, но в полном объёме эти данные доступны при запуске платной рекламы. Всё логично: соцсети — это бизнес крупных технологических компаний.

Какие форматы где работают?

Длинный текст

Facebook по‑прежнему остаётся платформой, удобной для текстов. Акцент на группах и множество вариантов интеграции усиливают это преимущество — платформа позволяет опубликовать до 63 тысяч знаков, то есть настоящий текст-эпопею.

Для сравнения: Instagram ограничивает длину подписи примерно 2,1 тысячи символов (на практике 2200, при этом эмодзи и некоторые символы считаются за два‑три единицы, плюс учитываются пробелы и переносы).

Если в Instagram ключевую роль играют вовлечение и репосты, то в Facebook важнее удержание — насколько глубоко пользователь дочитывает пост. Отсюда и разница в подаче: в Instagram нужно либо сразу понравиться, либо зацепить, а в Facebook можно подробно развивать тему в одном материале.

Карусели*

*термин, который популяризировал Адам Моссери. Под ним понимают посты с двумя и более визуальными слайдами (фото или видео), которые листаются горизонтально и обычно сопровождаются текстом и музыкой.

В экосистеме Meta карусель может превратиться в формат, который система покажет в ленте как видео Reels даже при отсутствии движущихся изображений. Такие посты любят и сообщества, и YouTube.

Вертикальное видео

Сейчас существует огромное количество вариантов этого формата. Зрители одновременно и активно его потребляют, и жалуются на его повсеместность.

Есть несколько практических рекомендаций. Для Stories в Instagram или в Snapchat допустимая длина — до 60 секунд, в ленте же оптимально ориентироваться до 180 секунд для Reels и YouTube Shorts, но алгоритм хуже продвигает ролики длиннее 90 секунд.

Из‑за популярности формата участились случаи краж контента — перезаливки идентичных или слегка изменённых роликов на страницах‑агрегаторах.

Правило «Original Content» у Meta означает, что предпочтение отдают оригинальным материалам. Instagram даже помечает такие публикации.

Хештеги

Хештеги сохранили функцию рубрикатора, но их роль изменилась кардинально.

Если раньше на них можно было подписываться и формировать ленту, то сейчас подобный функционал сместился в тематические ленты и категории в Threads, а хештеги работают как сигналы для алгоритма.

В Facebook хештег может выполнять роль лендинга, если вам удастся «заполучить» его и сделать узнаваемым.

Он удобен для прямых ссылок и поможет собрать релевантную подборку публикаций, а также подсветит другие страницы, которые его используют.

Как это сделать? Придумайте уникальный брендированный хештег и поощряйте его использование внутри команды, у партнёров и участников кампаний. Он должен быть лёгким для включения в текст, запоминающимся и — самое главное — не существовать до вашего запуска.

Дополнительные функции

Стоит обратить на них внимание: многие из этих опций способны заметно улучшить охваты и вовлечение без дополнительных затрат, а в ряде случаев даже сэкономить бюджет.

Совместное авторство постов даёт возможность объединять аудитории напрямую, а пометка события в Facebook‑посте позволяет разместить публикацию в карточке мероприятия и служит полезной справкой для участников.

Голосовое сообщение в публичном посте Threads даёт шанс поделиться звуком без съёмки видео. Карточки спикеров в LinkedIn придают событию дополнительные авторитетные ссылки и контекст.

Таких функций — десятки, и они присутствуют в разных разделах почти каждой платформы. Как только вы определитесь с типом контента, который будете создавать, пройдитесь по доступным инструментам и спросите себя: что из этого реально применимо в моём случае?

Кстати, вы уже работаете через YouTube Creator Studio и Meta Business Suite? Если нет — подключите их прямо сейчас. Эти инструменты давно стали базовым навыком для эффективного цифрового взаимодействия.

Вывод: всё и сразу возможно, но…

…это требует значительных ресурсов, поэтому далеко не всегда оправдано.

Чем больше вы стремитесь к разнообразию контента, тем выше будут расходы: создание качественной графики, профессиональные тексты — всё это стоит денег, да и задействованных людей потребуется больше (нет, искусственный интеллект не решит задачу «под ключ»). Даже если есть финансовая возможность расширения, но при этом перегружена существующая команда (создавать из ничего никто не станет, разве что команда выгорит), остаётся логичный вопрос: а ради чего это всё?

Перенасыщение материалами обычно не приносит пользы. Объём публикаций нужно определять исходя из масштаба и возможностей бренда. Гораздо разумнее иметь меньшее количество контента, но более высокого уровня. Всегда.

Видео:

Что такое smm и как его делать в 2023? Про продвижение социальных сетей простыми словами