MarTech: что происходит на рынке технологий, меняющих маркетинг

Сегодня для специалистов по маркетингу знание технологий уже стало обязательным навыком. Это связано с распространением MarTech (Marketing Technologies) — набора цифровых решений и платформ для планирования, выполнения и оценки маркетинговых кампаний. Без таких инструментов трудно представить эффективную маркетинговую стратегию. Рынок MarTech развивается стремительными темпами: от $413,6 миллиарда в прошлом году до ожидаемых $2 130,6 миллиарда к 2032 году.

Ключевыми факторами роста эксперты называют возросший спрос на инструменты управления социальными сетями и массовое внедрение чат-ботов. В результате маркетинг стал более сложным и технологичным, а специалистам приходится осваивать новые решения и адаптировать подходы, постоянно отслеживая появление инноваций.

Как возник и развивался MarTech?

В целом история началась в конце 1990-х с приходом цифрового маркетинга: компании стали продвигать бренды в интернете. Тогда же появились первые инструменты email-маркетинга и базовая веб-аналитика.

В середине 2000-х на рынок пришли инструменты автоматизации маркетинга, позволившие точнее сегментировать аудитории, отслеживать взаимодействие с клиентами и управлять кампаниями более эффективно.

Следующий значимый этап пришёлся на середину 2010-х, когда основной акцент сместился на персонализированный клиентский опыт.

А в начале 2020-х развились подходы, связанные с гиперперсонализацией и омниканальностью, синхронно с изменениями поведения пользователей.

Это привело к потребности в интегрированных маркетинговых стратегиях, которые обеспечивают согласованность сообщений бренда во всех каналах коммуникации.

На деле развитие происходило довольно быстро, но не без препятствий. Среди основных сложностей — необходимость инвестиций, риск утечек персональных данных и трудности интеграции систем. Тем не менее эти вызовы лишь подчёркивают необходимость продуманного стратегического подхода к внедрению MarTech, позволяющего снизить риски и успешно внедрять технологии в бизнес-процессы.

Какие преимущества MarTech даёт бизнесу?

Главная задача внедрения MarTech — упростить и сделать более результативным продвижение товаров и услуг за счёт:

• автоматизации рутинных маркетинговых операций, чтобы освободить ресурсы для более стратегических задач;
• точной аналитики, необходимой для всесторонней оценки эффективности кампаний и стратегий;
• персонализации коммуникаций, благодаря которой клиент получает индивидуальный опыт взаимодействия с брендом;
• эффективной обработки больших объёмов данных, что повышает качество аналитики и обоснованность решений;
• быстрой и удобной генерации и анализа текстового и мультимедийного контента;
• реализации омниканальности, обеспечивающей единое взаимодействие с пользователями на разных платформах;
• оптимизации затрат и более бережного распределения маркетингового бюджета.

Андрей Волнянский, Head of Marketing at Colobridge GmbH, отметил:

«Отличный пример MarTech-решения для продаж и маркетинга — ZoomInfo. Платформа даёт глубокие инсайты о намерениях компаний, анализируя поисковые запросы и цифровую активность сотрудников в сети. По отслеживанию того, что ищут сотрудники, сгруппированные по общему IP, ZoomInfo помогает находить потенциальных клиентов, активно интересующихся конкретными товарами или услугами — это стало возможным благодаря сотрудничеству с интернет-провайдерами. Такая информация позволяет точно таргетировать и связываться с нужными компаниями в наиболее подходящий момент. К сожалению, из-за особенностей работы локальных провайдеров этот продукт нельзя применять в Украине».

Какие инструменты MarTech наиболее распространены?

Согласно отчетам, сегодня наибольшую долю рынка MarTech занимают решения для работы с социальными сетями.

По данным портала MartechMap.com, в 2024 году экосистема MarTech включала свыше 14 тысяч инструментов.

Условная классификация инструментов:

• CRM-платформы и системы автоматизации маркетинга: SalesForce, HubSpot, Marketo.
• Системы управления контентом (CMS): WordPress, Adobe Creative Cloud, Zoho.
• Решения для автоматизации email-маркетинга: Mailchimp, Campaign Monitor, AWeber.
• Инструменты автоматизации продаж: Salesloft, Salesforce Pardot, Datanyze.
• Платформы для управления социальными сетями: Buffer, BuzzSumo, Hootsuite.
• Инструменты аналитики и визуализации: Google Analytics, Tableau.
• SEO-решения: Google Analytics, SemRush, Conductor, Ahrefs.
• Инструменты для создания интерактивного контента: Ceros, Adobe Spark.
• Платформы для чат-ботов: Drift, Intercom.
• Нативная реклама: LinkedIn, Disqus, Reddit.
• Системы управления проектами: Trello, Slack, Jivi, Asana.
• Сервисы сбора данных об аудитории: Zoominfo, Discoverorg, Builtwith.
• Платформы для маркетинга влияния: BuzzSumo, AspireIQ.

MarTech и искусственный интеллект — неразрывная связь

Без большого объёма качественных данных многие MarTech-инструменты теряют смысл. Именно информация о клиентах даёт возможность выявлять закономерности в поведении, сегментировать аудиторию и настраивать гиперперсонализированные кампании.

Отталкиваясь от данных, маркетологи могут измерять эффективность активностей, оптимизировать расходы и принимать более обоснованные решения.

Однако одних данных недостаточно — нужны инструменты их анализа, которые всё чаще базируются на искусственном интеллекте. ИИ кардинально преобразовал мир MarTech, открыв брендам новые возможности для анализа и прогнозирования поведения потребителей.

По данным отчёта The State of Martech от Marketing AI Institute, 64% маркетологов считают ИИ критически важным для успеха компании в ближайшие 12 месяцев — это на 13 процентных пунктов больше по сравнению с прошлым годом.

Сегодня платформы автоматизации маркетинга, аналитические системы и чат-боты всё чаще используют элементы искусственного интеллекта, машинного обучения и обработки естественного языка.

Это позволяет в реальном времени извлекать значимую информацию из массивов данных, автоматизировать рутинные процессы, принимать более взвешенные решения и быстрее реагировать на изменения.

Модели машинного обучения и NLP помогают создавать более релевантный контент, который лучше резонирует с целевой аудиторией.

Кроме того, чат-боты и виртуальные ассистенты на основе ИИ заметно повысили качество обслуживания клиентов, обеспечивая круглосуточную поддержку и мгновенные ответы на запросы.

В отчёте The State of MarTech указано более 3100 GPT-решений, направленных на маркетинг. Наибольшее число таких инструментов сосредоточено на работе с социальными сетями (8,4%) и SEO (7,6%).

Примеры применения ИИ в MarTech:

• Google Ads — рекламная платформа, использующая машинное обучение для оптимизации PPC-кампаний и таргетинга. Алгоритмы анализируют поведение пользователей, автоматически регулируют ставки и подбирают объявления, которые лучше откликаются аудитории, повышая эффективность рекламы.
• Grammarly — популярный сервис для проверки текстов. Применяет ИИ для анализа контента, помогает исправлять ошибки и даёт персонализированные советы по улучшению написанного.
• Zapier — платформа для автоматизации процессов. Включает встроенные ИИ-инструменты для генерации маркетингового контента, аналитики для сегментации аудитории и формирования персонализированных предложений.

На самом деле подобных решений гораздо больше.

«В одном из проектов мы вели заметки по встречам в Notion. У этого сервиса есть встроенный ИИ, который умеет делать сводки и вычленять ключевые инсайты. Это сильно облегчало анализ встреч и дальнейшую работу над обсуждёнными стратегиями», — говорит Надежда Грушко, Retention Marketing Manager.

Кроме того, на рынке постоянно появляются новые продукты, меняющие представление о применении ИИ и машинного обучения в маркетинге. Один из таких примеров приводит Андрей Волнянский:

«Beinf использует продвинутые алгоритмы машинного обучения и модели искусственного интеллекта для обработки и анализа крупных потоков данных в режиме реального времени. Эти технологии дают возможность реализации гиперперсонализации, недоступной ранее: платформа делит большую базу клиентов на микро‑сегменты и рассылает максимально персонализированные сообщения каждому из них, обеспечивая при этом точную целевую коммуникацию».

Чего ждать от MarTech в ближайшем будущем?

Помимо углубления интеграции с ИИ, машинным обучением и аналитикой, эксперты выделяют несколько трендов, которые будут определять развитие MarTech в ближайшее время:

• увеличения доли решений, автоматизирующих рутинные маркетинговые операции;
• широкого применения блокчейна для повышения прозрачности и безопасности данных;
• активного внедрения AR/VR-технологий, делающих клиентский опыт более интерактивным и захватывающим, что повысит ценность бренда для потребителей;
• усиления гиперперсонализации с учётом эмоционального состояния и геопозиции клиентов для более точной доставки сообщений;

Скотт Бринкер (Scott Brinker), которого часто называют основателем MarTech, отметил, что всего за год — с 2023 по 2024-й — количество инструментов в сфере MarTech увеличилось на 27,8%. При этом он предполагает, что именно 2024 год может оказаться пиком этого рынка.

Рынок MarTech продолжает бурно развиваться, открывая компаниям новые пути для достижения маркетинговых целей.

Современные MarTech-решения дают брендам возможность эффективнее управлять кампаниями, обеспечивая сквозную интеграцию каналов, персонализацию коммуникаций с клиентами и оптимизацию затрат.

Прогнозы свидетельствуют о том, что значение искусственного интеллекта и автоматизации будет лишь нарастать, делая эти технологии ключевыми факторами конкурентоспособности.

Кроме того, внедрение MarTech требует не только финансовых затрат, но и продуманной стратегии: обучения персонала, интеграции новых инструментов в существующие процессы и приведения практик в соответствие с обновлёнными нормами защиты данных. Поэтому успех бизнеса в области маркетинговых технологий во многом будет зависеть от способности быстро адаптироваться к переменам, оставаясь гибким и ориентированным на клиента.

Видео:

12 Marketing Trends for 2025: Every Professional Should Know Them