LinkedIn изначально выделялся среди социальных сетей своей спецификой. После покупки Microsoft за сумму свыше 26 миллиардов долларов эта платформа стала редким примером не агрессии на рынке, а поглощения со стороны другого технологического гиганта. Одной из причин такой сделки называли прозрачную и понятную монетизационную модель сервиса — качество, которое редко встречается у других социальных сетей.
Именно LinkedIn первым предложил платные премиум-возможности, которые нашли отклик у аудитории. При этом сформировалась четкая группа платящих пользователей — компании и рекрутеры начали приобретать подписки, чтобы получить доступ к интересующим их сегментам аудитории.
Ранее LinkedIn не ассоциировался с активной генерацией контента. Большинство пользователей приходили туда в поисках работы или профессиональных связей, максимум — ради мероприятий для повышения квалификации. Основной «контент» на платформе представляли резюме, рекомендации коллег и подтверждения навыков.
Время от времени на сайте появлялась информация о конференциях, мастер-классах и других событиях, которые могли быть полезны для профессионального роста пользователей.
Однако за последний год подход к контенту на LinkedIn заметно изменился. Пользователи стали чаще публиковать посты, демонстрирующие их профессиональные достижения — материалы с личным опытом и знанием отрасли. Платформа также подталкивает таких пользователей оставаться в ней дольше, внедряя разные удерживающие механики, включая игровые элементы. С одной стороны, это стандартный прием для увеличения времени на сайте, а с другой — неожиданное новшество для ресурса, который раньше использовали эпизодически, чтобы обновить резюме.
Эта эволюция заметна как среди отдельных специалистов, так и в корпоративном сегменте. LinkedIn превращается в значимую площадку для демонстрации экспертизы, а для компаний — в инструмент маркетинга.
Успешный бизнес LinkedIn
В начале года LinkedIn впервые раскрыла показатели выручки от премиум-подписок, указав, что в 2023 году этот сегмент принес 1,7 миллиарда долларов.
В 2023 году компания расширяла линейку премиум-опций, востребованных рекрутерами и индивидуальными пользователями. Базовые планы стартуют с отметки 39,99 долларов в месяц.
Среди новинок для платных подписчиков — внедрение функций на базе искусственного интеллекта: система способна анализировать объявления о вакансиях и автоматически сопоставлять их с резюме кандидата, подсказывать, как улучшить профиль, чтобы он выглядел интереснее для рекрутеров, а также генерировать тексты сообщений для связи с работодателями. За прошлый год база премиум-подписчиков выросла примерно на 25%.
Но доходы LinkedIn основаны не только на подписках. Платформа успешно монетизирует рекламные показы. По данным Insider Intelligence, выручка от рекламы в 2023 году увеличилась на 10% относительно предыдущего года и достигла 4 миллиардов долларов. В компании ожидают, что в 2024 году этот показатель вырастет еще на 14,1% — до 4,6 миллиарда долларов.
Примечательно, что LinkedIn не только наращивает объемы рекламных продаж, но и поднимает их стоимость — цены на рекламу за последний год выросли примерно на 30%. Частично такая динамика может быть связана с уходом рекламодателей с платформы Twitter (X) после приобретения сервиса Илоном Маском.
Инвестиции в контент
В компании отмечают растущий интерес аудитории к материалам, публикуемым на платформе. К примеру, просмотры обновлений на главной странице LinkedIn зафиксировали рост на 22% по сравнению с прошлым годом, а активность в виде обсуждений в приложении увеличилась на 25%.
Осознав этот тренд, LinkedIn начала интенсивно инвестировать в развитие контентной экосистемы. Одним из направлений стало расширение партнерств с медиа — шаг, направленный на повышение вовлеченности пользователей. Анализ Similarweb показывает заметное увеличение трафика от LinkedIn к издателям новостей за последние три года.
Платформа налаживает сотрудничество более чем с 400 медиа, стремясь упростить доступ к профессиональному новостному контенту. Это особенно интересно на фоне того, что другие соцсети часто отказываются от новостного контента. На LinkedIn еженедельно более 44 миллионов пользователей просматривают новостные материалы в своих лентах.
Кроме текстовых материалов, LinkedIn предлагает издателям инструменты для рассылок, подкастов и видеоконтента. За последний год количество рассылок от СМИ и журналистов на платформе выросло на 150%.
Эксперты предполагают, что компания продолжит вкладываться в контент, делая акцент не столько на личных публикациях, сколько на экспертном материале — таковы ожидания в прогнозах Hootsuite по развитию социальных медиа.
Уже сейчас реализуется один из планов: тестируется более дорогая премиум-версия, дающая доступ к инструментам искусственного интеллекта для создания контента и функциям по увеличению числа подписчиков. В описании нового тарифа указаны возможности, например, автоматическое приглашение к подписке тех, кто взаимодействовал со страницей.
Задача этих нововведений заключается не только в увеличении объема и качества публикуемого контента. LinkedIn стремится занять нишу в сфере маркетинга и продвижения лидеров мнений среди деловой аудитории. На платформе выше вероятность встретить руководителей C-уровня и точнее таргетировать нужную бизнес-аудиторию.
LinkedIn и украинский рынок
Чтобы лучше понять, как украинские компании используют LinkedIn, к нам обратились специалисты отрасли. Елена Покальчук, соосновательница маркетингового агентства The Digital State, в комментарии ProIT отметила, что украинский бизнес активно применяет LinkedIn для продвижения бренда:
«Мы видим это на примере работы с клиентами, что подтверждает и статистика платформы. По данным отчета Datareportal: Digital 2024 Ukraine, с начала 2023 года по начало 2024 года потенциальный охват рекламы в LinkedIn вырос на 800 тыс. пользователей (+18,6%). Это говорит о том, что реклама брендов, продвигающих свои услуги или товары в LinkedIn, теоретически достигает все большей аудитории. Трудно точно оценить объем контента, но можно уверенно отметить его растущее разнообразие. Платформа постоянно совершенствуется, открывая нам возможности для коммуникации в различных интересных форматах.
Помимо привычных публикаций, которые встречаются в Instagram и Facebook, на LinkedIn бренды могут выпускать собственные статьи и дайджесты в формате «newsletter». Более того, такие рассылки приходят на электронные адреса тех пользователей, которые подписались на обновления. Мы наблюдаем, что компании из разных отраслей активно используют этот инструмент в своих маркетинговых стратегиях. Примеры — регулярный дайджест SoftServe Insights от SoftServe, еженедельные рассылки Forbes Ukraine с подборкой бизнес-материалов и многие другие.
Еще одна заметная тенденция — LinkedIn превращается в полноценный элемент маркетинга в Украине, хотя существует стереотип, что это сеть только для IT-специалистов. Сегодня здесь активно развиваются юридические, бухгалтерские, маркетинговые/рекламные и HR-компании. Также представлены образовательные организации, HoReCa, ритейл, СМИ. Эти игроки успешно продвигают бренды, находят партнеров и клиентов, демонстрируют экспертизу и нанимают сотрудников при условии выверенной стратегии. Таким образом LinkedIn имеет серьезные шансы заменить блоги на сайтах, площадки для размещения вакансий и даже форумы, где можно делиться опытом и профессионально расти.»
Об опыте использования LinkedIn рассказали и в SoftServe. По словам Янины Братко, Senior Social Media Specialist, ключевая цель при ведении корпоративной страницы — сделать ее отражением того, каким SoftServe является в реальной жизни: технологичной, экспертной и человечной:
«Компания позиционирует себя как поставщика бизнес-решений, ответственного работодателя и социально ориентированной организации. Мы также поддерживаем сотрудников, желающих развивать личный бренд в LinkedIn в рамках программы Employee Advocacy — это мягкое продвижение компании через личные аккаунты сотрудников, которые делятся профессиональным опытом и тем самым косвенно укрепляют репутацию бренда. Наша команда предоставляет набор инструментов и рекомендации по демонстрации экспертизы, а каждый сотрудник сам решает, пользоваться ли ими и каким образом».
SoftServe регулярно использует возможности рассылок, доступные в LinkedIn.
«В мае этого года мы отметили первый юбилей SoftServe Insights — ежемесячного дайджеста. Показатели впечатляют: более 95 тысяч подписчиков и свыше 388 тысяч просмотров. Для нас это ещё одна площадка, где в одном месте можно собрать все актуальные новости! Мы постоянно экспериментируем с рубриками, форматами и визуалом, чтобы обеспечить пользователям лёгкий и приятный опыт взаимодействия. В целом мы ведём контент в LinkedIn уже более десяти лет (в 2014 году у нас было 7 тысяч подписчиков, тогда как сейчас их более 311 тысяч). Раньше мы публиковали по 2–3 поста в неделю — это были материалы из блога, кейс-стади и новости об открытии офисов», – добавляет Янина.
Елена Подлиснюк, Digital Marketing Lead, SoftServe, поясняет:
«LinkedIn является нашим ключевым инструментом в digital media прежде всего благодаря продвинутым возможностям таргетинга по фирмографическим параметрам (конкретные функции и роли, уровни опыта, размер компании и т.д.), а также потому, что это профессиональная сеть: пользователи приходят сюда в поиске рабочей и полезной информации. В настоящее время почти 100% платных кампаний, которые мы запускаем на платформе LinkedIn, соотносятся с нашими коммерческими целями в определённых регионах и вертикалях. Цели таких кампаний — укрепление узнаваемости бренда и построение лидерства мнений в целевых нишах, генерация качественных лидов, сокращение цикла продаж и поддержка существующего пайплайна».
Новые горизонты LinkedIn
Сдвиг в сторону профессионального контента превращает LinkedIn не только в платформу для карьерных возможностей, но и в важный источник экспертной информации для специалиста любого профиля. Благодаря новым акцентам пользователи получают доступ к материалам ведущих экспертов и лидеров мнений из самых разных областей – от технологий и маркетинга до медицины и образования, а также могут напрямую взаимодействовать с авторами, что заметно повышает привлекательность платформы.
В отличие от других соцсетей, где в приоритете развлекательный контент, LinkedIn ориентирован на профессионалов, ищущих релевантную и полезную информацию. Благодаря этому материалы здесь чаще имеют прикладную ценность и меньше способствуют бессмысленному прокручиванию ленты. Алгоритмы LinkedIn настроены на продвижение качественного контента: посты, которые получают множество лайков, комментариев и репостов, видят больше пользователей, при этом на платформе меньше откровенного кликбейта и желтизны.
Стоит также подчеркнуть, что LinkedIn остаётся пространством для безопасного профессионального общения: спам, хейт или иные формы негативного контента не поощряются.
Все это делает LinkedIn уникальным продуктом на рынке социальных сетей. В определённых сценариях он может успешно конкурировать с продуктами Meta, TikTok или X — по крайней мере для той аудитории, которая пришла сюда с конкретными целями и готова проводить на платформе время, а иногда и инвестировать средства.
